• 1. Outlaw fresh
• 2. Les marques de sneakers plongent dans le vert
• 3. Les marques de weed inversent la tendance

Les sneakers ont conquis le monde. Issues d'une sous-culture urbaine prisée dans des villes comme New York, Londres, Paris et d'autres, la vague sneaker est devenue mainstream. À bien des égards, c’est la même histoire que celle de la weed : une sous-culture underground qui s’est diffusée jusqu'à devenir une partie intégrante de la culture générale. Mais au-delà du simple phénomène parallèle, les industries du cannabis et du sneaker se croisent et s'entremêlent depuis que les sneakerheads s’en souviennent.

Alors comment s'est faite cette fusion d’esprit entre amateurs de sneakers et fumeurs, sont-ils les mêmes, et comment les deux cultures ont-elles fusionné au fil des années ? Allumons un joint, lacons nos baskets, et plongeons ensemble pour découvrir comment la weed a influencé les sneakers, et vice versa.

Outlaw Fresh

À l’époque de l’interdiction totale du cannabis, et encore aujourd’hui dans de nombreux endroits, la weed était un business dirigé par les hustlers et les hors-la-loi. Ce hustle se faisait en cash, et aux petits niveaux, ça ne suffisait pas pour acheter une maison ou une voiture, mais c’était largement suffisant pour être stylé. Les dealers dans des villes comme New York et Philadelphie - y compris ceux qui vendaient de la weed - ont longtemps été considérés comme les créateurs d'une grande partie de la première culture sneaker, qui s’est ensuite propagée grâce aux rappeurs, skateurs et autres lanceurs de tendances.

« En grandissant dans le quartier, les dealers étaient aussi inspirants que les astronautes, les profs,
les médecins, les avocats, etc. Triste mais vrai. J’étais un de ces gamins. J’admirais autant les gars du coin que l’avocat Uncle Phil ou le docteur Cliff Huxtable à la télé, » écrivait Angel Diaz
dans Complex. « Les rappeurs préférés de tout le monde pourraient dire la même chose. La plupart ont grandi dans les quartiers ou dans la banlieue à vouloir ressembler aux frimeurs pleins d'argent qu’ils croisaient chaque jour. Les hustlers avaient le cash, les filles, les bijoux, le look, les voitures, l’argot. Quand tu es jeune et pauvre, tu es attiré par les paillettes et le glamour. C’est comme quand tu prends le bus scolaire et que tu désignes avec tes potes la plus belle voiture : ‘Cette Lexus sera à moi un jour.’ Et c’est pareil pour les sneakers. »

Des Adidas Superstars à bout renforcé aux Air Force One toutes blanches de Nike en passant par des sneakers luxueuses signées Gucci ou Prada, les sneakers sont devenues un symbole de statut dans le monde de la weed depuis l’époque où les sachets de weed brune étaient le must à avoir.

Les marques de sneakers plongent dans le vert

Quand les années 90 ont laissé place au nouveau millénaire, des marques comme Nike et Adidas ont embrassé la culture sneaker lancée par les dealers, b-boys, skateurs et rappeurs qui recherchaient des éditions limitées, rares, colorées. Chez Nike, un programme skate tout juste lancé, Nike SB, est allé encore plus loin en créant des histoires pour accompagner la sortie ultra-exclusive de leurs Nike Dunk. En plus de célébrer des marques de skate, des personnages de dessins animés ou des marques de bière, l’équipe Nike SB avait un faible pour le 4/20. À partir de 2010, sous la direction de l’artiste Todd Bratrud, SB a lancé des Dunk en éditions limitées autour du thème de la weed. On trouve ainsi une high top verte et violette couverte de daim poilu qui ressemblait autant à un gros bud qu’à une sneaker, une paire hommage aux légendes du stoner-comedy Cheech&Chong, des chaussures inspirées par des variétés de weed comme Strawberry Cough, White Widow ou Pineapple Express, un pack Dunks en chanvre, un modèle dédié au footbag, et bien d'autres.

Les chaussures n'ont jamais été vraiment publicisées car, comme la weed, les sneakers en édition limitée n'ont pas besoin de publicité classique, mais sneakerheads - et fumeurs - savaient parfaitement lire entre les lignes. Tout comme les hustlers d’autrefois, les sneakers en édition limitée restent aujourd'hui un symbole de statut dans l’industrie du cannabis moderne.

« L’exclusivité et le facteur de hype autour des dernières sorties demandées sont un moteur du marché du cannabis tout comme pour l’industrie des sneakers, » explique Matteo Luciani, cofondateur des marques californiennes The Rare et Parlay. « Quand tu vois des gens faire la queue pour des sorties sneakers ou de nouvelles variétés, c’est le même public qui gravitent dans ces files. Il y a des consommateurs sincères qui aiment réellement les produits et veulent soutenir la marque, des hypebeasts qui veulent frimer et se sentir in, et puis les revendeurs cherchant à faire du profit — mais avec la weed, le marché secondaire, c’est acheter un max lors des drops en dispensaire pour tout revendre au marché noir. Beaucoup de revendeurs vendent à la fois sneakers et weed. »

Plus récemment, Adidas a adopté la tendance 4/20 avec ses propres modèles en daim vert poilu et une paire inspirée de South Park aux yeux injectés de sang. Au-delà, la tendance est devenue ultra-mainstream, avec même Skechers qui a collaboré avec Snoop Dogg pour sortir une chaussure weed avec de la fumée imprimée sortant du talon.

Les marques de weed inversent la tendance

Avec la légalisation du cannabis, le packaging est devenu un élément clé pour différencier les produits, que ce soit sur le marché légal ou au marché noir. Les graphismes des étiquettes sur les pots se sont transformés en designs sur sachets, puis en sachets créés sur mesure, découpés à la forme de tout : de têtes de grenouille à des packs de bubble gum, et bien sûr, de sneakers. Produit pour la première fois en forme de Nike Air Force 1 classique par le légendaire dealer new-yorkais et rappeur Shiest Bubz, le sachet-sneaker est devenu viral, inspirant des marques comme High Mart en Californie à sortir toute une gamme de sachets découpés façon Nike Air Maxes, lancés le jour anniversaire de la sortie légendaire de la chaussure.

Les sachets de weed en forme de sneakers rappellent que sneakerheads et fumeurs partagent la même passion. Ils suivent non seulement les mêmes tendances en mode et cannabis, mais créent des croisements qui ne cessent de renforcer une relation inséparable, née dans les sous-cultures et devenue pleinement ancrée dans le mainstream.