Sneakers et weed : une combinaison faite au paradis des passionnés

• 1. Outlaw fresh
• 2. Les marques de sneakers se mettent au vert
• 3. Les marques de weed renversent la tendance

Les sneakers ont conquis le monde. D’une sous-culture de niche prisée dans des villes comme New York, Londres, Paris et bien d’autres, la vague des baskets est devenue grand public. À bien des égards, c’est une histoire similaire à celle du monde du cannabis : une sous-culture underground qui s’est répandue dans le monde entier jusqu’à ce qu’elle perde le « sous » de sous-culture et s’impose dans la culture générale. Mais au-delà de phénomènes parallèles, les industries du cannabis et des sneakers se croisent et s’entrecroisent depuis aussi longtemps que s’en souviennent les passionnés de baskets.

Alors, comment cette fusion d’esprit entre les sneakerheads et les amateurs de weed a-t-elle vu le jour, sont-ils une seule et même communauté, et comment ces deux cultures se sont-elles rapprochées au fil des années ? Enroulons un joint, lacez vos baskets, et plongeons dans la façon dont le cannabis a influencé les sneakers, et vice versa.

Outlaw Fresh

À l’époque de la prohibition totale du cannabis, et encore aujourd’hui dans de nombreux endroits, la weed était un secteur dirigé par des hustlers et des hors-la-loi. Ce business rapportait du cash, et à petite échelle, ce n’était pas suffisant pour acheter une maison ou une voiture, mais c’était largement assez pour être stylé. Les dealers dans des villes comme New York et Philadelphie – y compris les vendeurs de weed – sont depuis longtemps crédités d’avoir créé une grande partie de la culture sneaker précoce, qui a ensuite été relayée par les rappeurs, les skateurs et autres faiseurs de tendances.

« En grandissant dans le quartier, les dealers étaient tout autant une source d’inspiration que les astronautes, les professeurs,
les médecins, les avocats, etc. Triste mais vrai. J’étais l’un de ces gamins. J’admirais autant les gars du quartier que l’avocat de la télé Oncle Phil ou le docteur Cliff Huxtable, » écrivait Angel Diaz
dans Complex. « On peut en dire autant de vos rappeurs préférés. La plupart ont grandi dans le quartier ou en banlieue en imitant les flambeurs qu’ils croisaient au quotidien. Les hustlers avaient l’argent, les filles, les bijoux, les fringues, les voitures, le jargon. Quand on est jeune et pauvre, on est attiré par le bling-bling. C’est comme prendre le bus scolaire et repérer les plus belles voitures avec ses potes : ‘Cette Lexus sera à moi un jour.’ Et il en va de même pour les sneakers. »

Des Adidas Superstars à bout renforcé aux Nike Air Force Ones toutes blanches, en passant par les sneakers haut de gamme de marques comme Gucci et Prada, les baskets sont un symbole de statut dans l’univers du cannabis depuis l’époque où les sachets de beuh brune étaient le nec plus ultra.

Les marques de sneakers se mettent au vert

À la transition des années 90 vers le nouveau millénaire, des marques comme Nike et Adidas ont embrassé la culture sneaker initiée par les dealers, les b-boys, les skateurs et les rappeurs qui convoitaient des baskets colorées, rares et en édition limitée. Chez Nike, un tout nouveau programme skate, Nike SB, est allé encore plus loin en créant de véritables scénarios pour accompagner leurs sorties ultra exclusives de Nike Dunk. Entre hommages aux marques de skate, aux personnages de dessins animés et aux marques de bière, l’équipe Nike SB avait un faible pour le 4/20. À partir de 2010, sous la direction de l’artiste Todd Bratrud, SB a commencé à sortir des Dunks en édition limitée avec des thèmes weed renouvelés chaque année. Il y a eu une montante verte et violette recouverte de daim poilu qui ressemblait autant à un bon gros nug qu’à une sneaker, une paire rendant hommage aux légendes de la comédie stoner Cheech & Chong, des chaussures conçues comme des représentations physiques de variétés de cannabis telles que Strawberry Cough, White Widow et Pineapple Express, un pack de Dunks en chanvre, une sneaker inspirée du hacky sack, et bien d’autres.

Les chaussures n’étaient jamais officiellement publicisées car, comme la weed, les sneakers en édition limitée n’ont pas besoin de publicité formelle, mais les sneakerheads – et les amateurs de weed – savaient parfaitement lire entre les lignes. Tout comme les hustlers des décennies passées, les sneakers en édition limitée restent un symbole de statut dans l’industrie actuelle du cannabis.

« L’exclusivité et le facteur hype d’avoir ce qui est nouveau et recherché sont des moteurs du marché du cannabis tout comme dans l’industrie des sneakers, » explique Matteo Luciani, co-propriétaire des marques californiennes The Rare et Parlay. « Quand on voit des gens faire la queue pour des sorties de sneakers ou de variétés, c’est le même type de public dans les deux cas. Il y a des consommateurs qui aiment vraiment les produits et veulent soutenir les marques, des hypebeasts qui veulent frimer et se sentir dans le coup, et puis les revendeurs qui cherchent à faire du profit — mais avec la weed, le marché secondaire signifie acheter autant que possible lors des sorties en dispensaire et tout écouler sur le marché noir. Beaucoup de revendeurs écoulent à la fois des sneakers et de la weed. »

Ces dernières années, Adidas a rejoint la tendance des sneakers 4/20 avec ses propres modèles en daim vert poilu et une paire de Dunks à thème South Park avec des yeux injectés de sang. Au-delà, la tendance est devenue totalement mainstream, avec même Skechers qui s’est associé à Snoop Dogg pour une chaussure sur le thème du cannabis avec un imprimé de fumée s’échappant du talon.

Les marques de weed renversent la tendance

Avec l’évolution de la légalisation, le packaging du cannabis est devenu l’un des principaux éléments différenciateurs des produits, aussi bien dans l’industrie légale que sur le marché noir persistant. Les graphismes sur les étiquettes de pots sont devenus des graphismes sur des sachets, qui se sont ensuite transformés en sachets personnalisés découpés à la forme de tout, d’une tête de grenouille à des paquets de chewing-gum, et bien sûr, de sneakers. D’abord produite sous la forme d’une Nike Air Force 1 classique par le légendaire dealer new-yorkais et rappeur Shiest Bubz, la pochette sneaker est devenue virale, inspirant finalement des marques comme High Mart en Californie à produire toute une gamme de sachets en forme de Nike Air Max, sortis le même jour que les légendaires chaussures de running originales.

Les sachets de weed en forme de sneakers rappellent une fois de plus que sneakerheads et amateurs de cannabis sont faits pour s’entendre, non seulement en suivant les mêmes tendances en matière de mode et de fumette, mais aussi en créant des croisements significatifs qui continuent de renforcer une relation indissociable, née dans les sous-cultures et ayant grandi ensemble jusqu’au grand public.