• 1. Бунтарский стиль
• 2. Кроссовочные бренды уходят в тему
• 3. Каннабис-бренды берут ответную высоту

Кроссовки захватили мир. Из нишевой субкультуры, любимой в таких городах, как Нью-Йорк, Лондон, Париж и других, кроссовочная волна стала мейнстримом. Во многом это похожая история с миром каннабиса — подпольная субкультура распространилась по всему миру, пока не потеряла приставку «под» и не стала частью массовой культуры. Однако это далеко не просто параллельные явления: индустрии каннабиса и кроссовок пересекались и взаимодействовали столько, сколько себя помнит любой кроссовочный энтузиаст.

Как же сформировалась ментальная связь между любителями кроссовок и поклонниками травки, являются ли они одним и тем же, и как эти две культуры соединились за годы? Давайте забьём косяк, зашнуруем кроссы и разберёмся, как каннабис повлиял на кроссовки и наоборот.

Бунтарский стиль

Во времена тотального запрета на каннабис, а также до сих пор во многих местах, эта индустрия принадлежала ловкачам и нарушителям закона. За такие махинации платили налом, и хоть на первом уровне суммы не хватало на дом или машину, но было более чем достаточно, чтобы выглядеть стильно. Дилеров в таких городах, как Нью-Йорк и Филадельфия — включая продавцов травки — давно считают создателями большей части ранней кроссовочной культуры, которая затем через рэперов, скейтбордистов и других трендсеттеров становилась всеобщим трендом.

«Выросший в гетто, я вдохновлялся дилерами ничуть не меньше, чем космонавтами, учителями,
врачами, юристами и пр. Грустно, но факт. Я был одним из тех детей. Я наравне восхищался уличными авторитетами и телевизионным адвокатом дядей Филом, и доктором Клиффом Хакстэблом», — вспоминал Анджел Диас в Complex. «То же самое касается и твоих любимых рэперов. Большинство из них либо выросли в гетто, либо в пригородах, копируя самых ярких добытчиков денег, которых встречали каждый день. У ловкачей были деньги, девушки, украшения, стильные шмотки, тачки, сленг. Когда ты молод и беден, тебя тянет к блеску и гламуру. Это как ехать в школьном автобусе, выбирать с друзьями самые крутые машины из окна и говорить: 'Однажды этот Лексус будет моим'. То же и с кроссовками».

От adidas Superstar с «ракушкой» и полностью белых Nike Air Force 1 до элитных кроссовок Gucci и Prada, кроссовки давно стали статусным символом в каннабис-среде, ещё со времён «броун-бадов», когда это был топовый товар.

Кроссовочные бренды уходят в тему

Когда 90-е сменились новым тысячелетием, бренды вроде Nike и Adidas приняли кроссовочную культуру, созданную дилерами, би-боями, скейтерами и рэперами, которые ценили лимитированные
редкие, яркие кроссовки. В Nike, в рамках только что появившейся скейт-линии Nike SB, пошли ещё дальше — создали целые истории вокруг своих эксклюзивных выпусков Nike Dunk. Помимо дани скейт-компаниям, мультяшным персонажам и брендам пива, команда Nike SB особенно полюбила 4/20. С 2010 года под руководством художника Тодда Братруда SB выпускает лимитированные Dunks с сменяющимся «травяным» оформлением. Были зелёные и фиолетовые высокие кроссы из пушистого замша, максимально похожие на плотную шишку, пара, посвящённая комедийным легендам-курильщикам Чичу и Чонгу, кроссовки в стиле популярных сортов — Strawberry Cough, White Widow, Pineapple Express, а ещё Dunks из конопли, обувь в стиле худи-саков и многое другое.

Кроссовки никогда официально не рекламировали, потому что, как и у травки, лимитированным релизам не нужна формальная реклама — и кроссовочные фанаты, и любители каннабиса читают между строк отлично. Как и у ловкачей прошлого, лимитированные кроссовки до сих пор — статусный символ в современной каннабис-индустрии.

«Эксклюзивность и хайп наличия самого свежего и востребованного — главная движуха в каннабис-рынке, как и в кроссовочной среде, — говорит Маттео Лучиани, совладелец калифорнийских брендов каннабиса The Rare и Parlay. — Люди стоят в очередях на релизы кроссовок и на выпуск новых сортов, это одни и те же типажи. Есть потребители, которые реально любят продукт и поддерживают бренды, есть хайпбисты, которые хотят покрасоваться и быть в теме, и есть перепродавцы за профитом — только с травой на вторичном рынке люди скупают максимум дропов из диспансеров и тут же всё уходит в тень. Очень многие реселлеры крутят и кроссовки, и траву.»

В последние годы Adidas тоже подключились к 4/20-кроссовочной теме, выпустив пару зелёных пушистых замшевых кед и модель с мультяшной тематикой South Park с налитыми глазами. Более того, тренд стал полностью массовым — даже Skechers объединились со Snoop Dogg и сделали обувь с травяной тематикой и дымным принтом из-под пятки.

Каннабис-бренды берут ответную высоту

С развитием легализации упаковка стала одним из главных отличий товара и в белой индустрии, и на чёрном рынке. Когда графика на этикетках для банок переросла в рисунки на пакетах, появились кастомные пакеты, выполненные в форме всего, от головы лягушки до жвачки, и, конечно, кроссовок. Первым сделал пакет в виде классических Nike Air Force 1 легендарный нью-йоркский продавец и рэпер Shiest Bubz, и эта идея быстро стала вирусной: калифорнийский бренд High Mart сделал целую линейку пакетов в форме Nike Air Max, выпуская их в те же даты, что и оригинальные релизы легендарных беговых кроссовок.

Пакеты для травы в форме кроссовок — свежий напоминание о том, что кроссовочные фанаты и ценители каннабиса не просто следуют одним и тем же модам в одежде и в курении, но и создают масштабные коллаборации, которые продолжают укреплять неразрывную связь, начавшуюся в подпольных субкультурах и переросшую в массовое течение.